老鄉(xiāng)雞品牌營(yíng)銷策劃鬼才，為什么去拍片？
2020-08-03 作者：上海凡因品牌
2020，“老鄉(xiāng)雞”總在重拳出擊。
無(wú)數(shù)企業(yè)因疫情到來(lái)而自身難保，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒卻率性而為，鏡頭前手撕?jiǎn)T工不拿工資的聯(lián)名信，直呼“你們糊涂”。
一個(gè)月后，全國(guó)逐漸有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，老鄉(xiāng)雞也卯足了勁，用200塊的手筆在鄉(xiāng)下開(kāi)了一場(chǎng)嚴(yán)肅認(rèn)真的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，蓄勢(shì)待發(fā)。
“老人小孩都愛(ài)吃，隔壁小孩都饞哭了”的老母雞們，在老鄉(xiāng)雞的安排下，帶著安徽的口音走進(jìn)了京城，邁向了全國(guó)，甚至還靠“網(wǎng)絡(luò)碰瓷”碰來(lái)了一位深得消費(fèi)者認(rèn)可的代言人——人氣相聲演員岳云鵬。
要知道，上一次由相聲演員代言廣告而名聲大噪的品牌，還是20世紀(jì)初人盡皆知的六必治牙膏：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”。
當(dāng)買賣越來(lái)越大，這個(gè)憑一己之力就出圈的營(yíng)銷天才也開(kāi)始找外援了。上個(gè)月，老鄉(xiāng)雞與外部創(chuàng)意代理商合作，正兒八經(jīng)地推出了兩支由品牌代言人出演的廣告片——
老鄉(xiāng)雞全國(guó)品牌宣傳片，榜首篇
老鄉(xiāng)雞月月上新TVC，月月上新篇
一向是品牌界的營(yíng)銷天才老鄉(xiāng)雞，為什么要找天與空拍片？
老鄉(xiāng)雞為何要拍這樣的兩支廣告？又希望達(dá)到怎樣的效果？
帶著這樣的疑問(wèn)，我們采訪到了老鄉(xiāng)雞的品牌部、市場(chǎng)部和負(fù)責(zé)這次項(xiàng)目的天與空主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：資深品牌總監(jiān)兼品牌合伙人曾洵、創(chuàng)意副總監(jiān)廖溪，聽(tīng)聽(tīng)他們這次合作的背后故事。
一、這么會(huì)打廣告的老鄉(xiāng)雞，為什么找了我們？
縱使老鄉(xiāng)雞在今年上半場(chǎng)頻頻露臉，但經(jīng)過(guò)北上深杭的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：老鄉(xiāng)雞的全國(guó)知名度不足0.01%。
束總從1982年養(yǎng)1000只土雞起家，到2003年開(kāi)了第一家“肥西老母雞”快餐店，再到2012年將品牌更名為老鄉(xiāng)雞，這么多年來(lái)這家快餐品牌的地域口碑一直很好，但放到全國(guó)層面就顯得差強(qiáng)人意。
為了達(dá)成“布局全國(guó)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始發(fā)力品牌宣傳，想各種辦法提高品牌聲量，從而提高大眾對(duì)老鄉(xiāng)雞這一品牌的認(rèn)知。終于，成天咯咯噠的“小土雞”和張嘴都是梗的“束總”一并發(fā)力，成功與家喻戶曉的相聲演員“小岳岳”隔空喊話，最終達(dá)成代言合作。
另一方面，阿里本地生活打算為平臺(tái)品牌提供數(shù)字化升級(jí)，而老鄉(xiāng)雞作為平臺(tái)的入駐企業(yè)成為首批升級(jí)的品牌。
就這樣，老鄉(xiāng)雞找上了我們。“明星代言廣告片是非常專業(yè)的領(lǐng)域，我們需要和專業(yè)的廣告公司合作?！?/p>
二、老鄉(xiāng)雞找上家門，我們作何反應(yīng)？
1、老鄉(xiāng)雞大部隊(duì)突襲天與空
某天傍晚，浩浩蕩蕩一行人來(lái)到了天與空。
阿里本地生活團(tuán)隊(duì)，帶著十幾號(hào)人坐滿了天與空最大的會(huì)議室。坐在工位上的天與空同事們相互打聽(tīng)，得知這行人的來(lái)頭竟是那個(gè)久聞大名的老鄉(xiāng)雞！
隨即，大家的反應(yīng)充滿了錯(cuò)愕與興奮：
“老鄉(xiāng)雞來(lái)找我們做什么？他們需要廣告公司嗎？”
廖溪回憶道，“接過(guò)無(wú)數(shù)次客戶的Brief，但像老鄉(xiāng)雞這種感覺(jué)整個(gè)公司的人都過(guò)來(lái)的陣仗，我還真沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)?！?/p>
“聽(tīng)說(shuō)束總是軍人出身，所以老鄉(xiāng)雞采取的都是軍事化管理。第一次與老鄉(xiāng)雞的客戶接觸，我們還真的感受到了這所謂的軍人風(fēng)格?！痹谝慌匝a(bǔ)充。
來(lái)自老鄉(xiāng)雞品牌部、公關(guān)部、新媒體部參與這次項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人們，齊刷刷地坐在會(huì)議室里，給我們下了一個(gè)相當(dāng)明確的Brief：
戰(zhàn)略上：老鄉(xiāng)雞的年度目標(biāo)是品牌升級(jí)，使老鄉(xiāng)雞走出安徽大本營(yíng)，進(jìn)駐一線城市。
媒介上：老鄉(xiāng)雞已購(gòu)買了大量的線下分眾媒介資源。所以廣告創(chuàng)意，一開(kāi)始就要結(jié)合著媒介投放來(lái)想。
需求上：兩條明星代言廣告片，一條面向知名度已經(jīng)打開(kāi)的安徽市場(chǎng)，打“月月上新”的賣點(diǎn)；一條面向暫未打開(kāi)的全國(guó)市場(chǎng)，用“老鄉(xiāng)雞榮登全國(guó)榜首”的信息向大眾介紹老鄉(xiāng)雞是誰(shuí)。
清楚的是，整個(gè)戰(zhàn)役的框架老鄉(xiāng)雞都已經(jīng)想好了，因此我們的主要任務(wù)就是負(fù)責(zé)創(chuàng)意端的發(fā)想與執(zhí)行。
2、要向客戶學(xué)習(xí)的天與空，牢牢地抓住了這次合作
“我們帶著私心接了這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)檫@是一次很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。”曾洵與廖溪告訴了我們此次合作的背后原因。
老鄉(xiāng)雞對(duì)于天與空來(lái)說(shuō)是一個(gè)很難得的客戶，他們擁有讓每個(gè)廣告公司都羨慕的本事——用很少的成本就做出了廣泛傳播的內(nèi)容，同時(shí)作為餐飲這樣比較日常的品牌，老鄉(xiāng)雞能夠做出這樣的成績(jī)，是非常值得廣告公司去學(xué)習(xí)的。
一提到做“事件”，大家第一時(shí)間都會(huì)想到的廣告公司就是天與空；但若提到今年靠“事件”出圈的品牌，大家難免會(huì)首先想到老鄉(xiāng)雞。既然兩者都很擅長(zhǎng)搞“事件”，那么一起合作必定會(huì)碰撞出更多的可能。
“我們很期待這次與老鄉(xiāng)雞合作，在服務(wù)好老鄉(xiāng)雞的同時(shí)，我還希望可以積累更多關(guān)于做餐飲品牌的啟發(fā)與心得?！薄?/p>
另一方面，老鄉(xiāng)雞同樣需要天與空的幫助。
對(duì)熱點(diǎn)、大眾情緒以及社交環(huán)境非常敏感是老鄉(xiāng)雞一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)老鄉(xiāng)雞憑借自己與消費(fèi)者保持“同頻”的能力，一直將營(yíng)銷與顧客、員工一同“拿捏得死死的”。然而，“如何把賣點(diǎn)講清楚”、“怎么在線下分眾媒介上做廣告”這些方面，老鄉(xiāng)雞需要天與空的支援。
所以，這是一次能夠讓兩方取長(zhǎng)補(bǔ)短的合作。
三、給老鄉(xiāng)雞提案，保守的想法都不好意思提
1、從Brief到提案，老鄉(xiāng)雞只給了天與空三天時(shí)間
簽好的代言人：岳云鵬；
兩個(gè)明確的核心傳播信息：“月月上新”、“老鄉(xiāng)雞榮登全國(guó)榜首”；
已知的投放媒介：15-30秒的線下分眾；
客戶特別強(qiáng)調(diào)了“一點(diǎn)”：“玩得開(kāi)一點(diǎn)”。
就著這些需求，天與空在這三天的時(shí)間里，內(nèi)部碰了兩輪。
提案當(dāng)天，一貫“部隊(duì)”作風(fēng)的老鄉(xiāng)雞客戶們，整齊劃一地提早了兩個(gè)小時(shí)抵達(dá)天與空。只不過(guò)，天與空這邊并沒(méi)有這么從容。
“那時(shí)候我的PPT還沒(méi)碼完?！绷蜗扌Σ坏玫卣f(shuō)，“小岳岳天生就是給老鄉(xiāng)雞代言的，他平時(shí)在網(wǎng)上就喜歡發(fā)自己的段子，還喜歡自黑，特別接地氣，這些特質(zhì)都與老鄉(xiāng)雞非常契合，同時(shí)老鄉(xiāng)雞也是一個(gè)既質(zhì)樸又很敢玩的品牌，所以在最初構(gòu)想創(chuàng)意時(shí)，我們想要塑造出一種反差感，沿著這個(gè)方向提出了很多不同的創(chuàng)意方案，如沙雕、復(fù)古、洗腦、冷笑話、時(shí)尚大片……”
老鄉(xiāng)雞已經(jīng)確定好的線下分眾媒介，在一定程度上限制了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意發(fā)想。線下分眾上的一條廣告片時(shí)長(zhǎng)大約就是15-30秒，這使得廣告播放的內(nèi)容不能過(guò)于復(fù)雜，以便受眾可以清晰地接收到最主要的核心信息。
由此，天與空提出讓小岳岳用唱跳的方式，在面向安徽的片子中反復(fù)傳達(dá)賣點(diǎn)，同時(shí)再借助“岳岳上新”與“月月上新”的諧音梗，加深人們對(duì)“老鄉(xiāng)雞每個(gè)月都有新菜品”印象。
但怎樣的創(chuàng)意風(fēng)格才能準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出老鄉(xiāng)雞的性格？這讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為老鄉(xiāng)雞的全國(guó)品牌片糾結(jié)了很久。
如果刻意追求形式上的反差，比如“老鄉(xiāng)雞讓小岳岳變時(shí)尚模特”，其實(shí)就失掉了老鄉(xiāng)雞品牌本身的趣味性和真實(shí)性，觀眾看完也很可能因這種故弄玄虛的形式而感到迷惑。
基于諸如此類的考慮，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和老鄉(xiāng)雞團(tuán)隊(duì)在反復(fù)斟酌之后，最終決定將這支“老鄉(xiāng)雞面向全國(guó)的第一支廣告”還原成“200塊發(fā)布會(huì)”的風(fēng)格。
2、老鄉(xiāng)雞的風(fēng)格不是“土”，是接地氣
對(duì)于被老鄉(xiāng)雞圈粉的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，“200 塊發(fā)布會(huì)”正是老鄉(xiāng)雞的味兒，那味兒不是老鄉(xiāng)雞自己念叨的“土土味味做雞”的“土”，而是一種不矯情、不做作的接地氣。
將200塊發(fā)布會(huì)的畫(huà)風(fēng)繼續(xù)延用到品牌廣告中，不僅能讓原本熟悉老鄉(xiāng)雞的受眾更加熟悉，減少了溝通成本，還能令沒(méi)那么熟悉老鄉(xiāng)雞的人們感到新鮮。
“我們沒(méi)有重新定義老鄉(xiāng)雞是什么風(fēng)格，我們只是幫它還原了本身的一個(gè)調(diào)性。它的調(diào)性其實(shí)就沒(méi)有變過(guò)，只是很多人并不知道罷了。”廖溪說(shuō)。
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)基于對(duì)小岳岳很愛(ài)扮各種角色的了解，所以索性讓小岳岳在品牌片中一人分飾五個(gè)“鄉(xiāng)土角色”，自然的演技更能顯示出老鄉(xiāng)雞的質(zhì)樸。
在場(chǎng)景方面，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)本打算去安徽200塊發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)去拍攝，但因各種原因無(wú)法去實(shí)地采景拍攝，最后他們?cè)谟芭锢锇凑?/span>1:1的比例，還原出了200塊發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，甚至還延申了其他鄉(xiāng)村生活的景別。
最后，這兩支有一定風(fēng)格差異的片子，在一天之內(nèi)拍完了，而整個(gè)拍攝過(guò)程最讓人無(wú)法操控的部分，其實(shí)是令人捉急的“雞”和過(guò)于熱情的“狗。
棚內(nèi)還原發(fā)布會(huì)原景
拍攝現(xiàn)場(chǎng)展翅的雄雞
綠幕背景下的月月上新
四、與老鄉(xiāng)雞合作過(guò)之后，才明白人家紅有紅的道理
沒(méi)接觸老鄉(xiāng)雞之前，天與空只是覺(jué)得這個(gè)品牌很有意思，很會(huì)玩Social；接觸過(guò)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞是踏踏實(shí)實(shí)做好了產(chǎn)品、門店以后，才有了如此“敢玩”的底氣。
從2003年開(kāi)始做快餐，到如今在全國(guó)開(kāi)了800多家門店，并在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)快餐排行榜上獲得全國(guó)中式快餐第一的成績(jī)，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)了董事長(zhǎng)束從軒口中的“創(chuàng)業(yè)無(wú)捷徑，實(shí)干成第一?！?/p>
在外界看來(lái)，老鄉(xiāng)雞是一個(gè)擅長(zhǎng)乘勝追擊的品牌，但老鄉(xiāng)雞自知這僅僅是時(shí)刻與消費(fèi)者保持同感的結(jié)果：“我們是品牌的經(jīng)營(yíng)者，但我們更是消費(fèi)者。將心比心或者換位思考，和消費(fèi)者打成一片很重要，沒(méi)必要端著，不要有品牌包袱，和消費(fèi)者同頻，說(shuō)人話可能才是我們的‘本領(lǐng)’?！薄相l(xiāng)雞品牌部
小編沒(méi)說(shuō)人話，真的會(huì)被老板質(zhì)問(wèn)！
老鄉(xiāng)雞將公關(guān)部和市場(chǎng)部都統(tǒng)稱為品牌體驗(yàn)中心，目的是提醒自己始終站在消費(fèi)者的角度去思考品牌的每一次動(dòng)作。
在這次合作中，老鄉(xiāng)雞團(tuán)隊(duì)每次的出場(chǎng)規(guī)模都令天與空感到震撼，甚至去片場(chǎng)也是品牌部、公關(guān)部、新媒體部各帶著需求，一大批人趕來(lái)。
就像這種場(chǎng)面，確實(shí)沒(méi)人頂?shù)米?/p>
“作為廣告公司，我們一直在追尋一個(gè)答案：‘我們的廣告到底有沒(méi)有效？’我們做了很多嘗試，反而這次客戶給了我們一個(gè)答案，與品牌實(shí)實(shí)在在捆綁在一起的事件，是可以靠創(chuàng)造出的聲量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的?！薄?/p>
老鄉(xiāng)雞與我們的第一次合作暫時(shí)告一段落，隨著老鄉(xiāng)雞在北京的第一家門店的開(kāi)業(yè)，他們又會(huì)搞出什么新鮮事？我們拭目以待。
關(guān)鍵詞：老鄉(xiāng)雞、品牌營(yíng)銷 、品牌策劃、廣告設(shè)計(jì)
